Señores: No es marketing.….es innovación !!

Una cuestión especialmente polémica para la definición de territorios profesionales.

En 1988, la Fox, comercializó la película Big, dirigida por Penny Marshall, con guión de Gary Ross y Anne Spielberg, protagonizada por un jovencísimo Tom Hanks y Elizabeth Perkings. Resumida muy brevemente, la película nos narra las vicisitudes de un adolescente que (gracias a la magia), entra en el cuerpo de un adulto (Tom Hanks). Tras varias circunstancias, nuestro joven adulto se convierte en el product mánager de éxito de una gran multinacional del juguete.

Es especialmente brillante la escena donde se presenta el plan para el lanzamiento de un nuevo juguete al propietario y el comité de producto de la multinacional. Este corte de la película lo utilizo en mis conferencias para tratar la diferencia entre marketing e innovación, una cuestión especialmente polémica para la definición de territorios profesionales.

La primera vez que vi la película fue en 1990, por aquel entonces estábamos colaborando con la empresa Famosa, desarrollando parte de la gama Pyn y Pon; proyecto con el que nos introducimos en el mundo infantil y del juguete, reflejado después con más de 8 años de colaboración estratégica con Imaginarium.

La película, más allá de su lectura familiar, me causó un gran impacto por los conceptos profesionales que lanzó. Aún hoy los tengo muy presentes en mi trabajo.

La fecha de producción de la película no es banal, en 1988 los Estados Unidos sufrían en pleno el impacto de la economía japonesa; por primera vez tras la Segunda Guerra mundial, su industria se encontraba sumergida en una crisis. La secuencia nos muestra una potente multinacional (al uso) norteamericana centrada en el mercado de los juguetes; la empresa (basada en una gestión comercial y de marketing), es una máquina de lanzar conceptos de producto, en base a estudios y penetración de mercado, incrementos de venta, etc.

Los profesionales (excepto el propietario) que en ella se muestran han perdido el “alma” del negocio, han olvidado su misión centrándose en una gestión fría y eficiente. Ese es el origen de dicha crisis; la industria ha perdido el “alma” fruto de la excesiva mercadotecnia y racionalización, creando productos poco enfocados a las necesidades del usuario.

Este factor fue muy bien utilizado por la industria japonesa, donde encontró la vía de entrada al mercado americano y la vulnerabilidad de sus productos y servicios. Sectores como la automoción, electrodomésticos, alta fidelidad, empezaron de este modo a definir su liderazgo mundial.

Por primera vez nos encontramos ante el divorcio empresa/usuario; nos enfrentamos a una crisis de valor. La situación que hoy vivimos de crisis, reducción de mercados, competencias de economías emergentes, etc. es muy parecida a la reflejada en la película.

Siguiendo con el análisis de la escena, vemos como los contundentes argumentos de la mercadotecnia son desmontados por el protagonista Josh Baskin (Tom Hanks) con un inocente “no lo entiendo” fruto de la mentalidad de usuario (Josh es en realidad un niño). Frente a la incomprensión del usuario, los argumentos de venta presentan su falta de valor y el concepto es cuestionado.

Es en este momento cuando la escena se desarrolla de un modo magistral; el usuario tras la exposición al concepto (no consultado) muestra su incomprensión frente al valor propuesto; la reacción desencadena una respuesta profesional de los asistentes al comité de producto, centrando el concepto inicial en aquellos valores legitimados de producto, calidad y nivel de juego (de estático a convertible, de edificio a robot), adecuación a la circunstancia social y factor de modernidad (de robot a pulga).

En resumen, una vuelta a los valores originales del sector y producto, puestos de nuevo en valor mediante un claro ejercicio de innovación en concepto y atributos de producto. (no en modelo de negocio)

Vemos también que la respuesta a la dictadura del mercado y el corsé de la organización es la vuelta a la sorpresa y a las oportunidades que la evolución social y cultural (en el caso de la escena) provoca. También refleja una de las características más complejas de la industria juguetera, musical o del ocio: La falta de consolidación histórica; de nada sirve haber sido el mejor en el pasado, si no somos capaces de sorprender día a día al usuario enfocándonos en el valor real de los productos y servicios. Circunstancia que hoy se refleja en la mayoría de sectores.

El consumidor no entiende de tecnologías, estrategias de marketing o modelos de negocio. Entiende (y busca) buenas experiencias de uso y de la relación valor precio. Utilizar correctamente la innovación y marketing es una pieza fundamental para la competitividad: Discriminar las filosofías de cada una de ellas, acotar las metodologías que nos proponen y seleccionar correctamente cada una de sus herramientas en base al foco del problema es la clave a una correcta respuesta.

Los mercados están llenos de productos y servicios frutos de una incorrecta priorización entre la innovación y el marketing, de hacer de una herramienta (observación del usuario) una filosofía de trabajo y de no discriminar el mejor método para cada problema.

 

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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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