Gestionar la escasez

Consecuencia de la repentina aparición de la recesión económica, la sobre oferta de productos y servicios se ha instalado en nuestros mercados. Las compañías han debido adaptar rápidamente sus estrategias para convivir y competir en estado de “crisis”: series productivas más cortas, menor valor real, márgenes más reducidos, alianzas en inferioridad con la distribución, aumento de los stocks logísticos, etc.

La sobre oferta combinada con el aumento de los stocks (consecuencia de la reducción del mercado), ha instalado en los consumidores una “actitud de exigencia de oferta y rebaja constante en el precio de los productos”. En los últimos meses han aparecido un gran número de outlets físicos y virtuales, considerándose ya un canal alternativo de distribución.

Afortunadamente hoy podemos considerar que hemos tocado fondo. No existe prácticamente ninguna empresa que no contemple en sus estrategias los efectos de la nueva situación; podríamos decir que por fin hemos aprendido a convivir en un “estado de recesión prolongada”.

La sobre oferta combinada con el aumento de los stocks (consecuencia de la reducción del mercado), ha instalado en los consumidores una “actitud de exigencia de oferta y rebaja constante en el precio de los productos

La guerra entre fabricantes y distribuidores por el dominio del canal y el margen es otro importante aspecto a considerar. Hoy sabemos que es una guerra perdida por el fabricante; muchos de ellos trabajan para mantener estructuras productivas, prácticamente sin beneficio y sometidos a la dictadura del canal y la marca del distribuidor. La presión de la distribución y la actitud del consumidor en un constante modo de “gestión de crisis” han producido en la clase productiva un efecto pinza, enfrentándola a una cruda realidad: La producción por la producción sin dominio del canal tiene poco sentido.

Hoy algunos fabricantes empiezan a cuestionarse la ecuación: “Gran producción, poco margen sin dominio del canal”, frente a: “Poca producción, gran margen, con dominio del canal”. En base a ello, estamos viviendo un fenómeno de “vuelta a los orígenes” del negocio productivo, construyendo desde los orígenes una relación de “tú a tú” con el consumidor. Las empresas productivas, están considerando de nuevo la importancia de la marca y su gestión, tomando posiciones (en muchos casos gracias a las nuevas tecnologías) en canales de distribución y comunicación propias con los clientes finales.

Cual “ley del péndulo” basada en la limitación de la oferta, vivimos en la actualidad un fenómeno difícilmente explicable: la escasez en los mercados de algunos productos o servicios. Paradójicamente frente a la opulencia comercial de los outlets, los consumidores están aprendiendo a convivir con la escasez de algunos productos.

Una nueva actitud comercial estratégica está surgiendo con fuerza entre los fabricantes: La gestión de la escasez: ¿En que consiste la gestión de la escasez? ¿En qué reglas se basa y cuáles son sus beneficios?

Gestionar la escasez consiste en la toma de conciencia de que los productos ofertados son un bien escaso y en consecuencia agotables. Para ello, contamos con tres factores estratégicos básicos:

  • el posicionamiento geográfico (en algunos casos con denominación de origen),
  • el factor tiempo o estacional y por último,
  • el proceso productivo y de elaboración.

En la medida que podamos comunicar estos factores a nuestros consumidores, nos será más fácil “gestionar la escasez” con éxito. Se trata de tomar conciencia de que los procesos productivos necesitan de un tiempo de procesado y elaboración, que los recursos para ello son limitados (en algunos casos deben regenerarse) y que las estaciones climatológicas permiten y al mismo tiempo condicionan algunos resultados y propiedades de los productos.

Existen sectores donde gestionar la escasez y comunicarla al cliente es relativamente sencillo y se convierte en un factor clave para la gestión del valor final y margen de los productos. Sectores como el agropecuario, el procesado de alimentos, el ocio y turismo, la cultura, los productos de lujo democrático, etc. son favorables a implantar esta estrategia.

Gestionar la escasez requiere de una transparencia en la comunicación y en la gestión con nuestro cliente, para ello el dominio del canal, la comunicación bidireccional y el uso de las nuevas tecnologías resultará básico.

Gestionar la escasez también requiere de un proceso de fidelización superior de nuestros clientes; debemos hacerlos cómplices de nuestros procesos para que puedan entender algunos cambios en sus hábitos de consumo; debemos convertirlos en “Clientes Cómplices” de nuestros intereses, los cuales deben ver también como los suyos.

Por último gestionar la escasez es también gestionar la logística; adaptarla a las servidumbres de la escasez, a la fidelización de los clientes, a sus hábitos y sus tempos. Los franceses hace ya muchos años que nos mostraron un excelente ejemplo de gestión de la escasez: Le Beaujolais Nouveau.

 

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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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