A más crisis, más lujo. ¿La hipocresía del consumo?

¿Por qué en épocas de recesión, el negocio del lujo crece?

En momentos de recesión y contracción de mercados, no deja de sorprendernos las crecientes cifras de negocio publicadas por las empresas denominadas “de lujo”. Este sector se ha convertido en un baluarte defensivo para recesiones. Basado en ello, su industria se esfuerza en detectar nuevos nichos de productos y servicios que amplíen y refuercen la categoría: ferias de millonarios, clubes de compra exclusivos, programas de Tv, etc. están apareciendo en nuestras vidas para gozo de unos y vergüenza de otros. ¿Qué razones existen detrás de este fenómeno? ¿Cómo puede ser que uno de los momentos de más dificultad de los mercados, el lujo y la alta gama se expanda y la publicidad haga de ella el icono del momento?, veamos algunos puntos que a mi entender explican este fenómeno: -La globalización mundial: Ha aumentado espectacularmente las zonas geográficas y grupos potenciales de consumidores: China , Rusia, India. Los “nuevos ricos” necesitan reivindicar su sentido de pertenencia a la nueva clase, no hay nada mejor para ello que incorporar iconografías y estereotipos que aporten reconocimiento de clase a su día a día. Para muchos, de nada sirve llegar a un estatus si no lo pueden comunicar y compartir con los demás. -Una iconografía por todos reconocida: Los medios de comunicación han lanzado durante años mensajes e iconos estéticos de dichos productos. El mundo es global y digital, a través de los medios de comunicación se ha difundido sin ningún tipo de barreras la iconografía del lujo y el mensaje de triunfador de quienes la poseen. Para aquellas clases que más allá del poder económico no tenía acceso a estos productos (China, Rusia, etc.) son además de un icono social, un icono de normalización política.

Los “nuevos ricos” necesitan reivindicar su sentido de pertenencia a la nueva clase, no hay nada mejor para ello que incorporar iconografías y estereotipos que aporten reconocimiento de clase a su día a día.

-Polarización de los extremos en la repartición de la riqueza: Menos ricos en porcentaje de población, pero mucho más ricos. Ciertamente cada vez hay menos ricos y cuesta más llegar a serlo; es uno de los síntomas de la “normalización” o del estancamiento del crecimiento económico (en especial en épocas de recesión). La entrada en los mercados de consumo de países emergentes con grandes volúmenes de población, han aportado nuevas y amplias bases demográficas al mercado del lujo; a él están entrando de forma masiva nuevos ricos provenientes de China, Rusia, India, etc.

-Una industria occidental no atacada por países emergentes: La industria de producción de bienes de consumo y equipos en occidente está seriamente amenazada por la deslocalización de su producción en países emergentes. Se salvan de esta amenaza general los productos de lujo, que aunque afectados por numerosas copias asiáticas, sus márgenes y calidad artesanal siguen siendo barrera de entrada. Curiosamente los países emergentes grandes productores de bienes de consumo económicos, son al mismo tiempo los que más lujo están consumiendo.

-La gran difusión producida por las copias: Una de las mejores defensas de los productos de lujo siempre ha sido la escasez de unidades en los mercados, podríamos decir que existía una correlación entre lujo y escasez. Hoy debido a la entrada de las copias de calidad a bajo coste este concepto ha desaparecido; la difusión de copias ha potenciado el lujo. La posesión de una de estas copias, es el primer eslabón para llegar a adquirir algún día un producto de lujo, del mismo modo que ha elevado el conocimiento del público general sobre la estética y tipologías de productos.

-La mediocridad de nuestras vidas: Si alguien visita Japón, uno de los aspectos que más sorprende es la gran difusión y popularidad de los productos de lujo; a primera vista se podría pensar que es causa del diferencial del nivel de vida y del cambio de moneda con la economía japonesa, pero un análisis más profundo hace que esta afirmación no resista. En Japón todo es homogéneo y aséptico, sus ciudadanos viven de forma gris y previsible. Curiosamente es en el país de la homogeneización donde los objetos de lujo (con precios de lujo) han conseguido popularizarse. Quizás sea una brizna de luz en sus vidas grises.

-La excelencia de lo bien hecho. Una extrapolación a la estandarización de la producción: Algunos objetos de lujo se han elevado a categoría de arte o de suprema artesanía. Son como obras de arte originales respecto a productos de consumo masivo; en base a ello, el concepto de lujo ha ampliado sus fronteras, aportando una visión más intelectualizada del lujo hacia las cosas bien hechas, hacia la tradición, lo culto y lo bien hecho . Por encima de todo análisis, el aumento de la industria del lujo en épocas de recesión es un claro síntoma de una cierta doble moral social, de la insolidaridad de los unos con los otros, la falta de valores morales y de la supremacía de los valores materiales….ya lo decía el protagonista de Wall Street, Gordon Gekko :“Yo no quiero generar riqueza, quiero poseerla” . httpv://www.youtube.com/watch?v=vscG3k91s58&feature=related

 

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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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