Redefinir un modelo de retail: Imaginarium

Cuando participamos en la redefinición de la estrategia del conocido retailer de juguetes Imaginarium, lo primero que realizamos fue definir un “paraguas” de oportunidad que ampliase los límites de acción de la compañía; para ello y tras realizar diversos procesos de análisis del conocimiento existente en sus estructuras (Knowledge stock), contrastarlos con su plan estratégico y la visión del valor que le otorgaban sus clientes (descomposición semántica), definimos el nuevo paraguas de oportunidad con la frase, Imaginarium: Espacios comunes entre padres e hijos.

Esta aparentemente inocente definición de su posición estratégica (no acción de marketing) basaba la actuación de Imaginarium en ayudar a los padres a gestionar el tiempo que pasan junto a sus hijos (cada vez más escaso y con mayor presupuesto), facilitándolo y potenciando la experiencia vivida. Para ello analizamos los distintos momentos y calidades de tiempo compartido, su productización, temporalización, los cambios en las estructuras familiares y relacionales entre sus miembros.

Declinando la posición estratégica, lo primero que redefiníamos era el target al que se dirige la compañía: Familias con al menos un hijo dentro de la franja de edad de 0 a 8 años. Cuando se trata de explotar el ocio de una unidad familiar, normalmente se condiciona a las posibilidades y autonomía del miembro de menor edad de la misma. Diferenciando entre especificadores, compradores y usuarios.

El segundo aspecto consecuencia directa de la redefinición del paraguas de oportunidad fue redefinir el campo de acción: El tiempo que pasan juntos padres e hijos, no solo es a través de la interacción con los juguetes, también es un tiempo para vivir experiencias, aprendizajes, crecimiento, etc. y para ellos también cuenta el ocio, el tiempo libre, los viajes, lo tangible y lo intangible, lo físico y lo virtual, etc.

A la acción y posición de liderazgo que ocupaba Imaginarium en la especificación, diseño, desarrollo, distribución y venta de juguetes, añadimos la acción sobre la definición de “experiencia” entre padres e hijos

De este modo a la acción y posición de liderazgo que ocupaba Imaginarium en la especificación, diseño, desarrollo, distribución y venta de juguetes, añadimos la acción sobre la definición de “experiencia” entre padres e hijos, que por supuesto afectaban a la unidad familiar a sus anillos concéntricos inmediatos: padres-hijos / hermanos, abuelos-tíos-primos, amigos, etc. Con lo que la oferta de productos / servicios se amplió a todo el target familiar.

Declinando el concepto paraguas de “espacios comunes” con los dos campos de acción definidos: juguetes / objetos y experiencias/servicios, definimos el territorio de oportunidad mediante tres focos de acción: Aumentar el valor percibido de las líneas de juguetes, definir posibles acciones de spin off y finalmente, definir acciones para gestionar los activos de la compañía en el mercado (marca, distribución, etc.) mediante acciones generalmente de co branding.

Otros aspectos que activamos para desarrollar el territorio de oportunidad fue potenciar los “momentos” de la experiencia a compartir: Antes (preparación, información, formación) durante (experiencia de uso, relacional y experiencial) y finalmente el después (recuerdos, información gráfica, compartida con terceros)

Las oportunidades detectadas dentro del territorio de oportunidad y enmarcadas dentro del paraguas, fueron ordenadas en corto, medio y largo plazo, en base al coste de oportunidad y la legitimidad del momento de Imaginarium frente al consumidor.

Las oportunidades a corto estaban especialmente centradas en elevar el valor añadido de los juguetes que especificaba y comercializaba la compañía, de este modo reinterpretamos clásicos triciclo, buscamos nuevos territorios de oportunidad en base a los movimientos sociales juguetes para la educación ecológica y mediante el cobrandig alcanzamos espacios imposibilitados hasta el momento para la marca my First Escalextric by Imaginarium.

Las oportunidades a medio plazo, estaban enmarcadas dentro de aspectos más emocionales para la marca y en algunos casos utilizaban la legitimidad que esta tenía en el target; accedimos al territorio de las comunicaciones y la tecnología, la alimentación infantil, el cuidado personal, las interpretaciones de conceptos clásicos de juego, etc.

Finalmente desarrollamos las oportunidades más alejadas de la posición inicial de credibilidad de la marca, en principio apalancándonos en la oferta de servicios experienciales: Vive la experiencia Imaginarium en familia. Desarrollamos la exitosa agencia de viajes Imaginarium, en co branding con Viajes Barceló; los primeros destinos fueron Laponia para conocer a Papá Noel, posteriormente le sucedieron una oferta de piratas, castillo medievales, etc.

Como territorio más alejado de la posición inicial, en colaboración con Aramón (la agencia que gestiona las estaciones de montaña de Aragón), se definió la estación de montaña Imaginarium Panticosa; un mundo de vivencias y experiencias en familia.

 

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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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