My first Scalextric

¿Cómo expandir el territorio de oportunidad de una marca?

¿Quién de niño no ha deseado jugar con un Scalextric? Y ¿Qué padre no ha visto el momento de regalarle a su hijo un Scalextric?…para ¿jugar los dos juntos?

Nuestro cliente Tecnitoys propietario de la marca Scalextric nos planteó el reto de expandir el territorio de oportunidad de la marca, más allá de la posición actual que ocupa en el mercado y en la mente del consumidor.

En Loop describimos el “territorio de oportunidad” como el espacio (comercial, mental, de producto, de marca, de posición de mercado)  donde se desarrolla la actividad de producto / servicio y la relación de este con el consumidor.  Mentalmente  lo definimos el territorio bajo un “paraguas” de valor y mediante una frase que condensa el valor del cliente en relación con el consumidor;  ej: Jugar juntos padres e hijos. Bajo este paraguas, trazamos una “línea roja” que define propiamente dicho el territorio de oportunidad: todo lo que ocurra dentro construirá

valor para la oferta de la marca; aquello que ocurra fuera lo destruirá. En consecuencia la definición de esta línea mental resulta fundamental para la futura expansión.

La definición y acotación de “territorio de oportunidad “, nos permite visualizar holísticamente y en un mismo plano todas las oportunidades del cliente posibles de ser desarrolladas; en esta posición podremos ponderar , priorizar y calendarizar el desarrollo de dichas oportunidades, (como realizaremos la conquista de nuestro territorio de oportunidad). Para ello contamos con diversas herramientas: Los filtros corporativos (aquello que el propietario de la marca / empresa, está dispuesto o no, a realizar), posibles socios aceleradores de la oportunidad y el calendario o tempo de desarrollo, básico para que puedan entenderse por el consumidor las propuestas de valor más avanzadas.

Bajo este esquema y apalancándonos el hecho aspiracional para niños y padres  de la marca (descrito en el enunciado), iniciamos el proceso. Scalextric es un auténtico estereotipo de producto y marca, es un claro referente en la mente de un consumidor. Es una gran noticia para expandir al máximo las posibilidades comerciales, lo facilita; en cambio el estar tan bien representado en la mente del consumidor, dificulta su capacidad de expansión. Es como un triciclo, todos sabemos lo que es, si le pongo una cuarta rueda será algo muy interesante, pero no es un triciclo.

Nos planteamos ocupar la franja de edad más baja, aquella que con el producto actual es imposible llegar al usuario, pero que en cambio el comprador (los padres) tienen un gran recuerdo de la misma. Se trataba en consecuencia de bajar la esencia Scalextric a la edad target, propusimos el paraguas “My first” y conceptualizamos la esencia de lo que es un Sacalextric:  Circuito en “0cho”, coches, mandos, competición a dos; posteriormente la adaptamos al target de uso en referencia a la ergonomía  y en la presentación de la unidad de juego (sin necesidad de montar y recoger). En base a ello , el cliente realizó los diseños y adaptaciones finales.

Como Scalextric no gozaba del reconocimiento en la franja de edad más baja, propusimos para los primeros años de explotación la relación con un “socio acelerador y legitimizador” de la categoría: Imaginarium, definiendo la referencia “My first Scalextric by Imaginarium.

El producto recibió una acogida excelente por parte del mercado; reconociendo el icono y su adaptación al target; posteriormente Tecnitoys ha desarrollado la categoría My First con vida comercial propia, añadiendo a la gama comercial nuevos conceptos como “My first autoescuela” y My first Ibertren

My First, representa el estereotipo de expansión de gama, basándose en el ADN de la gama de origen, apalancándose en el “recuerdo” de experiencia de uso de los padres, convirtiéndolo en un impulsor de la venta y contando con un socio acelerador que aportó marca y legitimización, convirtiendo rápidamente a un concepto novedoso en un importante éxito comercial y en el asentamiento de una gama con importante recorrido de ventas y de nuevas referencias.

 
Foto

Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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