Marcilla: Unir tradición e innovación

Cápsulas para cafetera italiana Marcilla En algunas ocasiones, las grandes innovaciones que aparecen en el mercado, consiguen asentar nuevos modas de consumo que no responden a los hábitos establecidos previamente y a la tradición de los consumidores, pero no obstante por su fuerza conceptual, logran asentarse y triunfar comercialmente. Un claro ejemplo de ello es el café y el triunfo del concepto de las monodosis. El sur de Europa y España en concreto, es en cuanto a café un mercado claramente dominado por la “cafetera Italiana”, presente en el 60% de los hogares españoles y convertido en uno de los iconos de la cultura popular y el diseño de nuestra sociedad. Realizando un análisis muy genérico de la evolución del mercado del café (materia prima aparte), éste se ha ido desarrollando mediante dos ejes básicos de valor: La conveniencia y el rito social. La conveniencia ha influido enormemente en la preparación y dosificación del café: Del café en grano al molido, del envasado convencional al de atmósfera controlada, especialidades de café y molido para tipos de cafetera, mono dosis que aseguran la calidad uniforme del sabor y reducen la preparación, etc. El rito social ha aportado una nueva dimensión al uso intrínseco del café: La socialización, el protocolo y la representatividad. La combinación de ambos, ha puesto de moda y expulsado del mercado a utensilios y electrodomésticos (molinillos de café), tipologías de cafeteras (italiana, express, para monodosis), modelos de negocio, planes de fidelización con el usuario, distribución y modelos de retail, etc. Fruto de estas combinaciones, ha sido el hecho que la cafetera italiana y su uso han pasado a un segundo plano mediático y en algunos casos de uso. El proyecto “Marcilla Cápsulas de Gran Aroma” lanzado por Sara Lee desde su área de negocio Coffe & Tea Retail España, (con quienes hemos colaborado desde Loop y CDN), combina tradición con innovación y conveniencia. Convierte a la preparación del café para cafetera italiana en un proceso mucho más cómodo y limpio, aporta la dosis óptima de café para 6 tazas, potenciando el aroma e intensidad del mismo: Combina la practicidad de las dosis con la tradición de la realización en cafetera italiana. Para proponer este nuevo concepto, Marcilla ha utilizado el profundo conocimiento que tiene sobre el consumidor español y sus hábitos, buscando un café mucho más intenso y aromático en taza. Una vez planteado el reto por parte de Marcilla de unir los dos mundos de tradición y conveniencia mediante la incorporación de cápsulas de 6 dosis a la cafetera italiana; Loop / CDN colaboró junto al departamento de marketing y al área tecnológica de Marcilla, en la conceptualización de la cápsula, su definición estética y de interacción con el usuario, el desarrollo tecnológico de la cápsula, selección de materiales y test de producto industrial (cápsula). El “secreto” del concepto respecto al funcionamiento convencional de las cafeteras italianas, reside en la mayor resistencia que ofrecen la estructura y los filtros interiores de la cápsula en el momento en que el agua traspasa el café durante la ebullición, lo que permite obtener todo su sabor y esencia. Al tardar de 30 segundos a un minuto más en prepararse, el agua dispone de más tiempo para impregnarse de las propiedades del café, por lo que se obtiene un mayor aroma y sabor. El formato del producto se completó con el lanzamiento de las variedades natural, mezcla y descafeinado. ¡A veces, las grandes innovaciones consisten en la vuelta a los orígenes incorporando los nuevos hábitos de consumo!

 
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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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