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¿Cómo elevar el valor real y percibido de un producto?

Existen productos tan asentados y estereotipados dentro de nuestra sociedad y hábitos de consumo que han logrado convertirse en un referente en nuestras vidas. Este hecho es una gran ventaja competitiva para la supervivencia de dichos productos, ya que están naturalizados en nuestros momentos de consumo, pero al mismo tiempo condicionan enormemente su evolución. Es difícil que desaparezcan pero difícilmente pueden evolucionar y crecer, ya que están encerrados dentro de su “paradigma”.

Un claro referente de esta tipología de productos es “El triciclo”: Todos los niños en un momento de su vida reciben y juegan con un triciclo, forma parte de su desarrollo vital; podemos incluso definir cuando es el momento óptimo de consumo a través de la línea vital del niño. Todos tenemos claro en nuestra mente de consumidor que un triciclo es básicamente un artilugio para que jueguen nuestros niños que consta de pedales y 3 ruedas.

Si en un ejercicio de “innovación” por elevar el valor del triciclo en el mercado, le añadimos o suprimimos alguno de sus elementos estructurales (quitamos o añadimos una rueda), seguramente obtendremos un gran resultado de producto, pero romperemos el estereotipo y las ventajas competitivas que nos reporta. Ya no será un triciclo y no formará parte de la vida de nuestros hijos.

Cuando esto sucede, paradójicamente esta tipología de productos entran en un proceso de banalización por el justiprecio del consumidor. Tengo claro lo que le pido al producto, por lo que sé exactamente el precio justo que tengo que pagar por él (ni más y si es posible menos). En el caso del triciclo, el precio asumido por el mercado es de 60 U$D. Este precio es el coste que cuesta transportar el volumen del producto desde China hasta Europa. Otro de los indicadores de máxima banalización de un producto, es que para su fabricación existen un número de fabricantes muy reducido en el mundo, por lo que prácticamente todas las marcas de juguetes (en este caso) comercializan las mismas referencias con el mismo precio PVP. compradas al mismo proveedor.

Imaginarium nos planteó el reto de estructurar, diseñar y desarrollar una nueva gama de triciclos para su marca, de fabricación propia, que se convirtiera en una enseña referente de la firma y que elevara el valor real y percibido de dicho producto en los lineales.

Ya hemos indicado que si a un estereotipo le quitas o añades cosas deja de serlo, por lo que la principal ventaja competitiva de estar en “la línea de vida” del consumidor deja de serlo. Para conceptualizar el reto, nos planteamos cambiar el modo de compra de los padres frente a un triciclo; para ello lo hibridamos con un producto de puericultura.

Como consumidores, no compramos en base a la “clase de poder adquisitivo que se nos adjudica” bajo, medio bajo, medio, medio alto y alto; compramos en base al valor que le otorgamos al producto que adquirimos. Si compro un juguete (un triciclo), le adjudico el valor de consumible y este suele ser siempre a la baja; por el contrario si adquiero un producto de puericultura, estoy comprando algo vital para el desarrollo de mi hijo, no es un producto banalizado, es algo que contribuirá al desarrollo vital de mi hijo, por lo que automáticamente elevo (y se eleva) el valor real y percibido del producto.

Para establecer un criterio de hibridación, decidimos fusionar un carrito de paseo de bebé (producto residual de las gamas de cochecito de bebé y totalmente sobredimensinado en sus capacidades)  con un triciclo “evolutivo”.

El consumidor adquiere un producto que evoluciona en base al desarrollo físico del niño: carrito de paseo, triciclo asistido y finalmente triciclo. Un detalle importante es que lo compra en el momento de la línea de vida de un carrito de paseo pero bajo la necesidad futura de un triciclo, por lo que conseguimos adelantarnos al momento de compra de un triciclo de toda la competencia.

El producto final ha sido un gran éxito de mercado, convirtiéndose en un estereotipo del mismo, con numerosas imitaciones de la competencia (lo que es un síntoma de estereotipo); con gran aporte de valor para el usuario final y marcando una línea a seguir en el resto de productos de la compañía.

 
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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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