Frigo – Cornetto Soft

Una nueva experiencia en el consumo de helados

Innovar en el sector de gran consumo es desde mi punto de vista uno de los retos más complejos de esta profesión; existen muchos factores exógenos al propio concepto que pueden encumbrarlo o hundirlo. No es lo mismo la estrategia para el líder del sector, que para un seguidor o para la marca del distribuidor; tampoco lo es cuando innovamos para ganar cuota de mercado, defender la que ya tienen frente a los seguidores, conseguir nuevas

facturaciones o aumentar la actual.
Cornetto Soft (Frigo – Unilever) es un proyecto desarrollado para el líder del sector, con la intención de implantar una nueva categoría para la división de helados industriales, con el objetivo de impedir la penetración de los helados cremosos introducidos por las cadenas de comida rápida. Para Loop es uno de nuestros proyectos clásicos, con una amplia repercusión mediática y de mercado. Fue también el primero que realizamos para el sector de gran consumo.

Cuando se ocupa una posición de liderazgo, con buenos productos dentro de sectores muy consolidados, difícilmente se gana cuota de mercado; éste está ya muy maduro y la mayoría de las actuaciones se centran en acciones defensivas para alargar la vida de los productos y defender el margen de una lenta caída. Es el camino de la banalización

.
Cuando en Loop iniciamos un proyecto de estas características, realizamos una gráfica que denominamos de “espiral contracturada”, donde intentamos ver el proceso de banalización de un producto/servicio y la situación actual hacia el punto de máxima banalización. En la gráfica ilustrada, podemos ver de forma no exhaustiva el proceso de la línea de helados industriales de nuestro cliente hacia dicho punto; es la clásica situación de un líder de mercado, donde la tendencia nos lleva a aumentar la diversidad comercial y tecnológica para producir el mismo número de litros de helados; todas las acciones contribuyen a mantener una posición de liderazgo, pero difícilmente se consigue crecer.
Vemos en la gráfica de espiral como la línea de helados industriales aumenta su diversidad tecnológica (nuevas texturas, sabores, combinaciones de sistemas de frío, etc.) y su diversidad comercial (productos para targets distintos, utilización de marcas, diversidad de branding y páckaging, etc.), todo ello enfocado para mantener la posición. Podríamos decir que los productos se canibalizan entre sí; aumentamos las posibilidades de consumo, pero no creamos nuevas formas de consumo. Este hecho podemos encontrarlo en numerosos sectores y productos: las aguas envasadas, los postres lácteos, sopas, etc.

Cornetto Soft es el resultado de un proceso de innovación, en el que interactuamos con distintos equipos del cliente, centrado en analizar el conocimiento (tecnológico, comercial, marketing, distribución, etc.) existente dentro de la “espiral de valor contracturada” e iniciar un nuevo loop de producto que utilice dicho conocimiento creando una nueva forma de consumo y de este modo no canibalizando los anteriores.

Evidentemente Cornetto Soft no “inventa” el helado de cucurucho ni el helado cremoso, pero sí consigue que la división de helados industriales de Frigo tenga una referencia de helado cremoso con una gran experiencia de consumo “hecho al momento”, sin la dependencia tecnológica ni de personal que tienen este tipo de helados (máquinas costosas, productos perecederos, personal cualificado, mantenimiento, etc.).
Cornetto Soft consiguió implantar una nueva categoría de consumo de helado en el mercado, basado en las ventajas competitivas de los helados industriales que permiten una amplísima red capilar de distribución, explotando el “hecho al momento” para el cliente y apalancándose en una de las marcas de amplio reconocimiento del cliente (Cornetto). Esta combinación permitió elevar el valor percibido del cliente final y en consecuencia elevar el margen del producto.

 
Foto

Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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