De códigos de gran consumo, al pequeño aparato eléctrico y la cosmética

Ambientación del hogar para Reckitt Benckiser.
Nuestros hogares están inundados de ofertas de nuevos productos; la línea fronteriza entre naturalizar su consumo o convertirlos en un gadget de un solo uso, es débil y muy fina.
El éxito en que este tipo de productos no se conviertan en un gadget de consumo rápido y fugaz está en su conceptualización holística: Tratar el modelo de negocio, la concepción de producto, su usabilidad, definición de consumibles y servicio global a prestar en un mismo espacio de tiempo y proyecto. Es necesario asegurar la máxima coherencia de todos los actores, contextos de uso, necesidades y soluciones que intervienen en el proceso: Fabricante, distribución del producto, del recambio, usuario final prescriptor, usuario final de uso, etc.
El sector de la ambientación ha experimentado un espectacular crecimiento en los últimos años; en sus inicios estaba muy centrado en el baño y en concreto en el interior del W.C; posteriormente fue evolucionando al exterior de W.C, a la ambientación general de la sala de baño, y posteriormente a todas las estancias del hogar; creando auténticas y diferenciadas categorías de producto. Una de las palancas de crecimiento de este sector es la mala calidad ambiental: Proliferación de malos olores, polen y contaminaciones de partículas, humedades, etc. Esta palanca utiliza el aspecto funcional del producto.
Otra palanca de crecimiento es aportar valor a través del perfume que difunde. Ambientar a partir del buen olor es desprenderse del resorte funcional y entrar en términos emocionales y de mayor valor percibido. Desde este punto, la morfología de producto ha ido evolucionando y sofisticándose en la medida de la introducción en la gran distribución y la implantación de los códigos emocionales. Los primeros productos prácticamente era materia prima encapsulada dentro de un embalaje técnico, la evolución los ha acercado a los códigos de la perfumería: Colores nítidos, embalajes plásticos transparentes (introducción del pet y del vidrio), etc.
Desde el foco de modelo de negocio, la evolución de la categoría ha pasado de productos sólidos de un solo uso, a explotar al máximo el concepto de plataforma y recarga, aerosoles a granel, vuelta a un solo uso, etc. Hoy la categoría se ha asentado en dos grandes mundos: Baño y hogar.
El baño está focalizándose en nuevos soportes y dosificadores, mientras que el hogar ha extremado el concepto perfume, aumentando las prestaciones de regulación y personalización del olor ambiental.
El proyecto de ambientación para el hogar que realizamos para nuestro cliente Reckitt Benckiser fue el primero de la categoría se focalizó en tratar al producto no como un objeto de consumo si no como un pequeño aparato eléctrico (P.A.E), con funciones de regulación del olor y la utilización del vidrio como soporte del recambio.
Si bien lo tratamos dentro de los códigos de un P.A.E, su mercado y nivel de precio y coste son los de gran consumo para ser vendido prácticamente en todo el mundo. La producción de millones de unidades hizo que los factores de coste industrial, logística de producción y robustez de uso resultaran básicos para su excelente funcionamiento comercial. De la misma forma que ser el primer producto en el mercado con posibilidad de regulación por parte del consumidor y la gran facilidad en el recambio del consumible, aumentó enormemente la experiencia de uso por parte de éste, logrando fidelizarlo en un sector volátil con ventas de decenas de millones de unidades.

 
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Mª Luisa Vives – Jaime Gross

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